domingo, 25 de junio de 2017

COMO UNA CAMPAÑA PUEDE REINVENTAR UN CONCEPTO Y UNA RELACION

Realmente impresiona el poder que tienen las comunicaciones hoy en día. Un poder que es mayor cuando se cuenta con una dosis elevada de creatividad como para generar un cambio rotundo de percepción respecto a una persona, una empresa o una marca.
Y esto es lo que pasó hace a fines de 2015, con Barbie, reconocida marca de Mattel, una de las más grandes compañías de juguetes del mundo, ubicada en El Segundo, California (USA). Considerése que si bien la muñeca Barbie ha sido toda una insignia para esta casa productora, es también cierto que ha sido blanco de fuertes ataques a lo largo de su historia, siendo cierto también que la misma marca ha contribuído en mucho a esta situación.
Dos de las latentes críticas hechas a Barbie a lo largo del tiempo han sido su enfoque vanal, solo interesado en la belleza, la moda y los chicos, y la representación poco realista de la imagen corporal de una mujer joven, en donde su pequeña cintura y pecho prominente plantean un estereotipo de belleza, siendo este visto como un tema delicado por el riesgo de que las niñas que tratan de imitarla sufran anorexia.
Copio por aquí un post sobre los más sonados escándalos en los que se ha visto envuelta la pobre Barbie, dado que no han sido uno sino varios. Sus intentos de aproximarse más a su público y aun desarrollar nuevos públicos, terminaban siendo todo lo contrario, resultando en campañas más que contraproducentes.
Había que reinventar un producto que si bien había gozado de un sonado éxito mundial, estaba en caída, siendo visto como nocivo. Se tendría que hacer un giro sobre todo en el enfoque del mensaje de la marca. Y llegaría una campaña que conseguiría el efecto buscado: “Imagina las posibilidades”. Este fue el lema de esta campaña que muestra ese otro enfoque que mencionábamos. El énfasis dejo de estar en el producto, tantas veces acusado de frívolo e inhumano; el énfasis estaba ahora puesto en el usuario final: las niñas, plenas de imaginación, ideas, sueños y aspiraciones. Aplicando técnicas de Storytelling, se gestaron situaciones en las que cada niña se conectaba con sus sueños profesionales futuros. Además se captaba en formato de cámara oculta, las reacciones de los adultos que interactuaban con ellas, al verlas ejerciendo como veterinarias, entrenadoras, ejecutivas corporativas y profesoras. Ello trajo como resultado un spot tierno, jocoso, ocurrente y por demás atractivo para el gran público. Se logró al fin la ansiada conexión emocional. Ahora jugar con muñecas Barbie era bueno porque incentivaba la imaginación de las niñas.
Las fans de antaño sintieron que su marca, estaba generando un mensaje positivo y bueno para sus hijas, mensaje que les devolvía la vigencia perdida aunque con otro matiz. Quienes se distanciaron de la marca, encontraron un motivo para acercarse a ella mirándola con otros ojos. Llegarían también nuevas amigas, ahora llamadas seguidoras.
Cuando una niña juega con Barbie, puede imaginar todo en lo que puede convertirse”, concluye el llamativo comercial.
El pasado 2016 Barbie cumplió 60 años de vida y pudo  celebrarlos a pleno tras este nuevo despertar de su marca. Quien imaginaria que en Abril de 2015, la noticia de impacto sobre la marca era que Mattel jubilaría a Barbie por la caída en sus ventas; luego en Noviembre de ese año la situación estaba dando un giro de 180 grados.
Vaya… Eso me hizo cambiar mi opinión sobre Barbie”. Cuando un usuario varón de Facebook es capaz de publicar una opinión como esta, es porque estamos ante una campaña de real gran impacto, que está llegando a ser tendencia en medios sociales por el nivel de engagement de su contenido. Aplausos Mattel, larga vida a Barbie. Cuan útil es reinventarse cada tanto, no dejando nunca de mirar a tu público objetivo, buscando contenidos que realmente inspiren.
Ernesto Montellanos Corzo
** Artículo publicado con anterioridad en el Blog de Global Bureau Consulting: http://www.globalbureau.net/como-una-campana-puede-reinventar-un-concepto-y-una-relacion/

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